Boicots, Facebook y el realpolitik
Facebook puede seguir sufriendo boicots, pero su valor estratégico ahora tiene más tintes geopolíticos que nunca.
Se veía venir un poco, ¿no?
Después de ser básicamente el Poncio Pilatos digital -y bastardeando a Twitter de paso-, finalmente Mark Zuckerberg dio brazo a torcer y anunció que iba a imitar a la plataforma del pajarito azul y etiquetar contenido que considere peligroso para el interés público.
Esto es un antes y un después en la relación entre las marcas y una de las plataformas de publicidad más importantes de la última década. ¿O no?
Marko Pilato, circa 2020.
Una costosa decisión
7 billones de dólares de su propio dinero y una caída de 8,3% de las acciones de Facebook, producto del esfuerzo combinado de Ben&Jerry’s, Paragonia, REI, Unilever, Diageo y una lista que no para de crecer que se sumaron a la campaña de Stop Hate For Profit, parando su gasto publicitario en las diferentes plataformas de Facebook Inc. (Coca Cola, si bien anunció una medida similar, no adhirió de manera oficial al movimiento, aunque declaró que “No hay lugar en el mundo para el racismo y no hay lugar para el racismo en las redes sociales”,o sea…)
Pero retrocedamos un poco y veamos de dónde venimos para quizás saber a dónde vamos.
8:46
Retrocedamos a esos 8 minutos y 46 segundos que dieron vuelta a USA como una media, dejando imágenes que seguramente quedarán para los libros de historia y tatuadas en retinas de las generaciones por venir (que de por sí hacen todo bien)
Facebook entonces era puro amor con Trump y su accionar dentro de Facebook, mientras por todos lados, empresas como Ben&Jerry’s, Playstation, Google y hasta el Call of Duty Mobile tomaron cartas en el asunto para ponerse del lado correcto de la historia (aunque otras la pifiaron demasiado tbh)
Claramente, Mark entiende que, a pesar de que las grandes empresas no tienen poder real sobre el revenue de Facebook, sí lo tienen sobre su imagen.
Y hoy en día, su imagen es más importante que nunca.
Al final de cuentas no todo en la vida se trata de números fríos y sí de percepción.
Crónica de un boicot anunciado (y publicado)
Sincerémonos: Facebook sabía que tarde o temprano algo así le iba a caer encima.
Desde la nota del Wall Street Journal en la que salió a la luz las pocas ganas que le pusieron a hacer a la plataforma menos divisiva (y la carta de “No, nos beneficiamos del odio” de Facebook que fue como 🙄), la empresa azul se veía venir en problemas.
Y claro, toda esta situación es suave y melodiosa como una canción de Nick Drake para la industria cuyos ingresos por publicidad no dejan de caer estrepitosamente por los últimos 15 años.
Ergo, los ataques de la prensa no paran de llegar. Es fácil caerle al árbol caído. Y más cuando te hace terrible sombra sobre lo que antes era tu pileta de revenue (i.e. ingresos por publicidad)
Tampoco ayuda que recientemente haya concluido un audit hecho por terceros y que, palabras más, palabras menos dice que “Facebook’s approach to civil rights remains too reactive and piecemeal”. O que Sheryl Sandberg diga que los cambios que se están haciendo son “not for financial reasons or advertiser pressure, but because it is the right thing to do”. Ajá.
Es la receta perfecta para el caos total.
Con todo esto no es nada sorprendente que incluso se esté pidiendo extender el boicot a Europa también.
Pero al final de cuentas… ¿Por qué es importante Facebook hoy en día?
Why can’t we be friends?
Cuando salieron de una reciente reunión con la cúpula de Facebook, los organizadores de StopHateForProfit, sus comentarios no fueron alegres exactamente.
“Facebook approached our meeting today like it was nothing more than a PR exercise”. Posiblemente así lo sea.
En medio de problemas con la sección 230 que pone en riesgo su negocio, la pronta aparición de Mark frente al Congreso junto a sus pares de Apple, Amazon y Google de la industria en medio de una investigación de prácticas antimonopolio y el constante crecimiento de TikTok en las noticias y tiempos de pantalla de las personas, los problemas de Facebook son otros.
Lo que más necesita hoy en día Facebook es una amistad en el gobierno. Sea cual fuere.
Realpolitik en tiempos de Apps
La oportunidad de Facebook es justamente aquello que lo hace tan difícil de moderar: Su escala y poder geopolítico.
Ya vimos como las apps se están transformando en proxys a la hora de dar sanciones económicas (y cómo aprovechó la situación en India para lanzar antes de tiempo Reels, su “TikTok Lookalike”).
Las apps son hoy en día lo que para Napoleón eran los cañones. Indispensables para ganar cualquier enfrentamiento.
Allí reside el valor estratégico que Facebook debería poder aprovechar.
En una cada vez menos fría guerra entre China y USA, es importante entender cómo se alinean esos cañones.
La relación entre Bytedance, Alibaba, Tencent y Baidu con el Gobierno Chino es de una simbiosis pocas veces antes visto. Son básicamente “tools” de aquel país.
En medio de problemas, idas y venidas y boicots, el gobierno de USA no puede darse el lujo de pelearse con sus mejores cañoneros.
Y Facebook lo sabe.
Por eso espera tranquilamente.
Realpolitik al palo podría decirse.
Al final de cuentas, por algo los monopolios son la mejor inversión después de todo, muy a pesar de que nos quejemos al respecto.
“There are only two forces that unite men – fear and interest.” decía Napoleón.
Y por cómo va la cosa, ambas fuerzas parecen beneficiar a Marko Pilatos.
Gracias por leer!
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Nos vemos la semana que viene!